Jaguar ou Gatinho? O polêmico rebranding que está dividindo opiniões e redefinindo o luxo da marca

Se você fosse João Oliveira, President of Jaguar Land Rover Brasil and Latin America, aprovaria uma estratégia tão ousada de mudar não apenas a marca da empresa, mas também tangenciar uma mudança de público, justamente devido ao rebranding? Arriscaria a estabilidade de faturamento da empresa, vinda do público atual mais maduro, para dar uma guinada na tentativa de atualizar o público para algo mais jovem e moderno? Mesmo com o exemplo anterior fracassado da Mercedes-Benz, jogando funk nos anúncios da marca, arriscaria jovializar a marca de forma tão forte e notória desse jeito? Vamos para uma análise crítica sobre esse movimento.

O futuro da Jaguar: um rebranding ousado que redefine o conceito de luxo e inclusão no mercado automotivo. Entre críticas e elogios, a marca busca reinventar-se para uma nova geração

Rebranding Jaguar: uma estratégia audaciosa em terreno minado

O rebranding da Jaguar (ver no Linkedin) está longe de ser apenas uma troca de logotipo ou ajustes estéticos. Trata-se de uma aposta estratégica para posicionar a marca em um futuro onde eletrificação, sustentabilidade e novos perfis de consumo dominarão o mercado. No entanto, esse movimento, que aparenta coragem e visão, caminha sobre um terreno instável, com riscos significativos de alienação de sua base tradicional e incertezas quanto à adesão do público-alvo desejado.

Tendências e Riscos no Rebranding

Rebranding tornou-se uma tendência para marcas de luxo que buscam atualizar sua identidade e comunicar relevância frente às mudanças geracionais. Exemplo disso é a Rolls-Royce, que modernizou sua marca mantendo a essência de sofisticação e exclusividade, agradando tanto os clientes tradicionais quanto atraindo os mais jovens.

Em contrapartida, a Mercedes-Benz enfrentou dificuldades ao tentar adotar uma estética jovem e descontraída, afastando consumidores fiéis, que percebiam o movimento como uma diluição do DNA da marca.

A Jaguar, agora com uma tipografia minimalista e campanhas visuais que evocam diversidade e modernidade, enfrenta críticas que questionam a coerência dessa nova identidade com sua trajetória histórica. As acusações de "perda de DNA" não são raras em processos como este. Por outro lado, o movimento também revela o desejo da marca de não ser engolida pela obsolescência, apostando na transição para veículos elétricos e no foco em um público mais jovem, conectado e global.

A Crítica e o Debate

Entre os críticos, destaca-se a percepção de que o novo posicionamento da Jaguar é arriscado. Frases como "o Jaguar virou gatinho" (como disse Piero Franceschi, sócio da Startse) ou a menção à "cultura woke" sugerem a percepção de que a marca perdeu sua agressividade e exclusividade. Para outros, como o exemplo citado da "geração videogame", o apelo à juventude desconsidera que, muitas vezes, essa audiência não possui o poder aquisitivo necessário para sustentar a marca no médio prazo.

Por outro lado, alguns analistas veem a mudança como inevitável. O design "clean" e o reposicionamento como concorrente de marcas como Bentley e Rolls-Royce indicam que a Jaguar está mirando alto. Em um cenário onde a eletrificação e a conectividade estão moldando o futuro da mobilidade, alinhar-se com valores contemporâneos de sustentabilidade e inclusão pode ser a única forma de evitar a irrelevância.

Do clássico ao contemporâneo: o novo logotipo da Jaguar reflete a transformação da marca em direção ao futuro. Uma mudança que busca conectar tradição e modernidade em um mercado em constante evolução

Exemplos de Sucesso e Fracasso

Casos como o da Porsche mostram como uma transição estratégica pode ser bem-sucedida. A marca apostou no Taycan, seu carro elétrico, sem comprometer sua identidade de esportividade e performance. Já a Harley-Davidson enfrentou resistência significativa ao tentar lançar modelos voltados a públicos mais jovens e urbanos, mostrando que reinventar-se exige uma narrativa bem fundamentada e respeito às expectativas dos consumidores fiéis.

O rebranding da Jaguar é um lembrete de que toda mudança de marca reflete alterações profundas dentro da organização. A questão não é apenas estética, mas estratégica. A marca parece disposta a correr riscos calculados, ciente de que a fidelidade de sua base tradicional pode ser abalada.

Resta saber se, ao redefinir sua identidade, a Jaguar conseguirá encontrar um equilíbrio entre conquistar um novo público e preservar sua essência, ou se entrará para a lista de marcas que perderam relevância ao tentar agradar a todos. No final, o mercado, como sempre, dará seu veredito.

Este movimento da Jaguar ilustra a complexidade do branding no século XXI: entre tradição e inovação, o sucesso depende de entender não apenas o mercado, mas também a alma da marca e seus consumidores.

Rebranding Jaguar: Uma Estratégia Audaciosa em Terreno Minado

O recente rebranding da Jaguar tem gerado uma onda de debates entre especialistas em marketing, consumidores e observadores do mercado de luxo. Mais do que uma mudança de logotipo, trata-se de um reposicionamento estratégico que busca conectar a marca com as tendências contemporâneas de sustentabilidade, inclusão e eletrificação. No entanto, como toda transformação significativa, este movimento enfrenta desafios substanciais, incluindo o risco de alienar sua base de consumidores tradicionais e de falhar em atrair o público desejado.

Tendências e Pressões no Rebranding

O rebranding é uma prática comum para marcas que desejam atualizar sua identidade e assegurar sua relevância em um mercado dinâmico. Essa estratégia, no entanto, envolve desafios significativos. A Jaguar, que sempre foi sinônimo de luxo, velocidade e sofisticação, decidiu adotar um design minimalista e uma abordagem estética que prioriza diversidade e inclusão. Este movimento, além de alinhar-se às demandas de um público mais jovem e global, reflete uma mudança nos valores culturais, no qual as marcas são desafiadas a se posicionarem diante de questões sociais e ambientais.

O caso Jaguar não é isolado. Como já citado, a Rolls-Royce, por exemplo, realizou um rebranding bem-sucedido que preservou sua essência de luxo, enquanto modernizou a estética para atrair consumidores mais jovens. Como já temos o caso da Mercedes-Benz, que enfrentou um fiasco numérico (em faturamento mesmo) ao adotar campanhas excessivamente joviais, como o uso de funk em suas publicidades, o que afastou a clientela tradicional, que sustentava a marca, o risco de tal estratégia não é mais segredo pra ninguém.

Para as pessoas que gostam de referências de especialistas, podemos citar os clássicos Kotler e Keller (2012), que já alertavam que, no mercado de luxo, é essencial equilibrar tradição e inovação. A tentativa de agradar a novas audiências deve ser cuidadosamente calculada para não desvalorizar o legado da marca e a confiança de seus consumidores fiéis.

A Nova Jaguar: Alinhamento Estratégico ou Ruptura?

O novo design da Jaguar, mais “clean” e focado em um público jovem, de fato, evoca os princípios da simplicidade e da modernidade, alinhados ao futuro dos veículos elétricos. Fica clara essa intenção. Além disso, há um esforço explícito em distanciar-se da masculinidade agressiva - tradicionalmente associada à marca. Assim, fica clara que a marca busca conquistar um público mais diverso e inclusivo. Por isso, temos aí algumas questões:

• Mas será que isso sustenta o faturamento da marca?

• Ou será que o CEO pensa exclusivamente a médio ou longo prazo?

• Será que os acionistas esperarão essa maturação de público e faturamento?

Fica o maior risco para quem dá a canetada.

Outra questão que precisa ser respondida é: quem arcará com as críticas? Como já citado, o novo posicionamento já é percebido por alguns como uma descaracterização do “DNA Jaguar”. O que fazer com isso? Esses críticos já se espalham pelas redes sociais apontando que a marca abandonou sua essência de exclusividade e performance para abraçar uma estética genérica, mais associada a tendências de moda do que ao mercado automotivo. Será que tais críticas vão tirar vendas da marca?

Obviamente, a grande questão para os acionistas da empresa é sobre a viabilidade econômica dessa estratégia, dado que a nova geração, muitas vezes, não possui o poder aquisitivo necessário para consumir produtos da marca. E agora, José?

Mas há um paralelo interessante: por exemplo, o caso da Harley-Davidson, que enfrentou resistência ao tentar lançar modelos voltados a públicos urbanos e mais jovens, apesar de ser uma tentativa válida de diversificar sua base de consumidores, mesmo com dificuldades para reconciliar sua nova proposta com as expectativas de sua clientela tradicional, voltou atrás em alguns aspectos e continuou parte da proposta. Claro que teve que demitir algumas pessoas que fizeram as ações caírem com essa estratégia, mas se recuperou.

Para quem gosta de estudos de caso

É claro que o rebranding pode ser uma ferramenta poderosa para revitalizar marcas e reconquistar relevância. Já falei isso aqui umas três vezes, só pra não deixar de citar. Mas exemplos como o da Porsche, que lançou o Taycan, seu carro elétrico, sem comprometer a identidade de esportividade e performance, demonstram que é possível sim alcançar novos públicos sem alienar os tradicionais. Da mesma forma, a estratégia da Rolls-Royce mostrou que modernizar uma marca de luxo pode ser feito com sutileza e precisão, garantindo relevância sem abandonar a exclusividade. Eis bons exemplos para quem gosta de contrapontos.

Por outro lado, quando marcas que se afastam radicalmente de suas raízes frequentemente enfrentam rejeição (em qualquer campo, seja automotivo, escolar ou até político).

Por exemplo, o caso da New Coke, nos anos 1980, é emblemático: a Coca-Cola tentou reformular seu produto para competir com a Pepsi, mas a reação negativa foi tão intensa que a empresa foi forçada a reintroduzir a fórmula original. Óbvio que isso gerou demissões (alguma cabeça tem que rolar para justificar para os acionistas o erro estratégico e voltar a estabilizar a economia).

Ok. Uma mudança necessária, mas valia a pena arriscada assim?

O rebranding da Jaguar reflete claramente a necessidade de alinhar-se com um mercado em transição. A eletrificação dos veículos e as mudanças nos valores culturais estão moldando o futuro da indústria automotiva. No entanto, a execução dessa mudança deve ser cuidadosamente gerida para preservar o equilíbrio entre inovação e tradição, como já citada umas dez vezes nesse texto, só ver se entra na cabeça dos gestores de marketing.

Vamos para mais uma referência bibliográfica? Let`s go! Como argumentam Aaker e Joachimsthaler (2000), a construção de uma marca poderosa requer consistência e autenticidade. Quando uma marca se distancia de sua identidade central, ela corre o risco de parecer desconexa e artificial, o que pode alienar tanto os consumidores existentes quanto os novos.

O rebranding da Jaguar traz à tona uma questão central no branding contemporâneo: como evoluir sem perder o que torna a marca única? Será que a Jaguar está sacrificando seu legado em nome de um futuro incerto? E pior ainda: sacrificando sua estabilidade econômica, tão exigida pelos acionistas? Cabeças vão rolar com certeza se no próximo gráfico comercial as setas vierem para baixo insistentemente.

O futuro da Jaguar depende de sua capacidade de transformar críticas em aprendizado e de mostrar que sua essência não foi perdida, mas transformada.

A marca parece disposta a correr riscos, mas o sucesso dessa estratégia dependerá de sua habilidade em articular uma narrativa convincente que conecte sua história a um novo público, sem alienar os consumidores tradicionais.

Se bem-sucedida, a Jaguar pode se tornar um case emblemático de rebranding no século XXI. Se falhar, será mais uma marca de luxo que perdeu sua relevância ao tentar agradar a todos. E como diz Kotler e Keller (2012), "se você tenta agradar todo mundo, acaba não agradando ninguém".

Referências Bibliográficas

AAKER, David; JOACHIMSTHALER, Erich. Brand Leadership: Building Assets in the Information Society. Free Press, 2000.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administração de Marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012.

OLIVEIRA, Ivan Pinto de. “O Desafio do Branding no Luxo: Um Estudo sobre Exclusividade e Sustentabilidade.” Revista Brasileira de Marketing, v. 19, n. 1, 2020.

ROLLS-ROYCE. New Brand Identity Announcement. Rolls-Royce Motor Cars Press Club, 2020. Disponível em: https://www.press.rolls-roycemotorcars.com.

SMITH, Tim. “The Risks and Rewards of Rebranding in the Luxury Market.” Journal of Luxury Branding, v. 10, n. 3, 2021.