Pablo Marçal: a Estratégia Digital que não ganhou a eleição municipal de São Paulo em 2024 e por que muitos acreditaram errado

A jornada política moderna: entre o digital e o tradicional. Uma representação minimalista e colorida da conexão entre as mídias sociais e as estratégias convencionais de campanha

Pablo Marçal foi um dos candidatos mais comentados nas eleições municipais de 2024 em São Paulo, especialmente pelo uso intensivo das mídias sociais. A expectativa de muitos era que, com o poder do engajamento online e sua grande visibilidade digital, ele estaria entre os favoritos a vencer o pleito de forma estrondosa. No entanto, a realidade foi outra: ele NÃO FOI o grande vencedor, e sua estratégia digital, embora potente, provou ser insuficiente para alcançar o cargo de prefeito da maior cidade do Brasil.

A função das Mídias Sociais nas Eleições

As mídias sociais têm um papel inegável no contexto eleitoral moderno, mas sua função é limitada a algumas áreas específicas, que incluem:

1. Reforço da marca e do conceito ideológico do candidato: as redes sociais são excelentes para fixar a imagem e as ideias centrais que um candidato representa, ajudando a moldar sua identidade pública.

2. Disseminação rápida de mensagens: a velocidade com que informações são compartilhadas nas redes permite que os candidatos respondam rapidamente a eventos, controvérsias e questões emergentes.

3. Entretenimento e memorização ideológica: a criação de conteúdo voltado ao entretenimento - como memes, vídeos curtos e posts envolventes - ajuda a fixar ideologias na mente dos eleitores.

4. Munição dos apoiadores para difusão do apoio: os seguidores de um candidato se tornam propagadores de suas mensagens, criando um efeito de multiplicação de conteúdo e engajamento. Por isso, as "bolhas de engajamento" são tão importantes nessa hora.

Apesar de seu grande potencial, as mídias sociais, por si só, não garantem vitória em uma eleição. A história partidária, o trabalho de base e a presença física nas comunidades ainda são fundamentais para conquistar a confiança do eleitor. A identidade partidária, a trajetória política e a identificação ideológica com o público local são fatores que não podem ser substituídos por likes ou seguidores.

O lado obscuro e míope do engajamento digital nas Eleições e a miragem que gera

Embora seja uma ferramenta poderosa, as mídias sociais também têm sido utilizadas para práticas eleitorais questionáveis. A estratégia de Marçal não fugiu desse padrão, sendo tanto utilizador como vítima das mesmas táticas. Exemplos incluem:

1. Resgate de acusações enviadas: vídeos antigos de Marçal, muitas vezes fora de contexto, foram reciclados para atacar seus oponentes, visando provocar reações emocionais nos eleitores.

2. Proliferação de fake news e desinformação: plataformas como WhatsApp e Telegram se tornaram canais primários para disseminação de desinformação, criando uma rede de boatos que fragilizam a capacidade crítica do eleitor.

3. Criação de vídeos curtos e lacradores: manipulações de entrevistas e discursos foram comuns, sendo usados para criar vídeos de rápida viralização, alimentando as bases eleitorais com material que reforça suas visões de mundo.

4. Apoio de influenciadores e políticos derrotados: influenciadores e políticos com grande engajamento emprestaram suas vozes a Marçal e a outros candidatos, tentando agregar credibilidade e visibilidade às campanhas.

Pablo Marçal em gesto característico durante sua campanha de 2024, destacando a força de sua estratégia digital e presença nas redes sociais.

Pablo Marçal e a miragem da estratégia digital

Apesar do grande engajamento nas redes, Marçal não foi o grande vencedor. De fato, dados reais mostram que ele começou a campanha com um percentual baixo de intenção de votos, próximo a 5% (Datafolha, 2024), mas com o uso de estratégias digitais, quase chegou ao segundo turno, alcançando 28,1%. Comparado a outros candidatos, o crescimento de Marçal foi impressionante, mas ainda ficou aquém de sua projeção nas redes, com as estratégias digitais que executou e o engajamento que alcançou. A discrepância entre o engajamento online e os resultados reais indica que, se redes sociais ganhassem eleições, Marçal teria vencido facilmente e com bastante margem.

Candidatos como Ciro Gomes e João Doria, nas eleições presidenciais e estaduais anteriores, começaram com percentuais de intenção de voto semelhantes a Marçal, mas, diferentemente dele, tinham uma longa história de trabalho político de base e identificação partidária. Ciro Gomes iniciou a campanha presidencial de 2022 com cerca de 6% de intenções de voto (Ibope, 2022), enquanto João Doria, em sua corrida ao governo de São Paulo em 2018, começou com cerca de 9% (Datafolha, 2018). Ambos eram figuras políticas conhecidas e com trajetórias de base, o que os manteve competitivos ao longo das eleições.

A lição que fica é que mídias sociais não ganham eleição e que estratégias digitais, por mais de tragam alto impacto nos números de engajamento, podem criar uma mera miragem, ou, como explicam pesquisadores como Chadwick (2017), criam uma "falácia do engajamento", ou seja, são eficazes para a disseminação rápida de mensagens e para a ampliação de visibilidade, mas operam dentro de bolhas de audiência. E isso gera uma "popularidade superficial", como explica Gunn Enli e Eli Skogerbø (2013), quando o engajamento se baseia em interações que não refletem uma profunda adesão às propostas ou à personalidade do candidato.

O futuro político de Pablo Marçal

É fato que Pablo Marçal confiou excessivamente na estratégia digital. Foi uma estratégia escolhida pela equipe dele para a eleição municipal de São Paulo. Mas isso se provou insuficiente. Inclusive, isso prova que a combinação de presença física, trabalho de base e história partidária é essencial para uma vitória eleitoral. Contudo, é fato também que o futuro político de Pablo Marçal não está perdido. O engajamento que ele conquistou pode ser capitalizado em outras formas, como na venda de produtos online, palestras, cursos e, quem sabe, em uma nova candidatura em âmbito estadual ou federal. Isso, isso também é uma possibilidade inegável futura, com base no que foi conquistado digitalmente em 2024.

Pablo Marçal poderá seguir aproveitando sua base de seguidores e explorar ainda mais a arena digital, mas, pelo menos em 2024, ele não foi o grande vencedor das eleições municipais brasileiras. Essa é apenas uma falácia de quem não aceita a derrota nas urnas e busca justificar o poder da internet a qualquer custo, porém precisamos ser realistas, críticos e embasados para não gerar somente mais miragens.

Referências bibliográficas

Chadwick, Andrew. The Hybrid Media System: Politics and Power. Oxford: Oxford University Press, 2017.

Datafolha. Pesquisa Eleitoral Governamental de São Paulo. 2018.

Datafolha. Pesquisa Eleitoral Municipal de São Paulo. 2024.

Enli, Gunn; Skogerbø, Eli. Personalized Campaigning in Party-Centred Politics: Twitter and Facebook as Arenas for Political Communication. Information, Communication & Society, v. 16, n. 5, p. 757-774, 2013. DOI: 10.1080/1369118X.2013.782330.

Ibope. Pesquisa Eleitoral Presidencial. 2022.